Волгоградское региональное отделение Российской Объединённой Демократической Партии "ЯБЛОКО" 
 
Официальный сайт
Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко
Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко
Назад на первую страницу Занести сайт в Избранное Послать письмо в Волгоградское Яблоко Подробный поиск по сайту 18+

Ваше доверие - наша победа

ЯБЛОКО
nab
Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко Волгоградское Яблоко
   
ВЕКОВАЯ МЕЧТА РОССИИ!
ПОРЯДОК ПОДСЧЁТА ГОЛОСОВ
ВОЛГОГРАДСКОЕ «ЯБЛОКО» ПРЕДСТАВЛЯЕТ ВИДЕОМАТЕРИАЛ «КОПИЯ ПРОТОКОЛА» В ПОМОЩЬ ВСЕМ УЧАСТНИКАМ ВЫБОРОВ
СУД ПО ИСКУ "ЯБЛОКА" О РЕЗУЛЬТАТАХ ВЫБОРОВ В ВОЛГОГРАДСКУЮ ГОРОДСКУЮ ДУМУ
ГРИГОРИЙ ЯВЛИНСКИЙ В ВОЛГОГРАДЕ
новое на сайте

[31.12.2010] - ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ РЕАЛЬНО ИЗМЕНЯЕТ МИР

[20.12.2010] - «БРОНЗОВЕТЬ» В «ЕДИНОЙ РОССИИ» СОВЕРШЕННО НЕЧЕМУ И НЕКОМУ, ОНА МОЖЕТ ТОЛЬКО ЗАГНИВАТЬ И РАЗЛАГАТЬСЯ

[22.04.2010] - РОССИЯ - МИРОВОЙ ЛИДЕР В РАБОТОРГОВЛЕ

рассылка
Подпишитесь на рассылку наших новостей по e-mail:
наша поддержка

российская объединённая демократическая партия «ЯБЛОКО»

Персональный сайт Г.А. Явлинского


Природа дороже нефти

Help to save children!
Фракция «Зелёная Россия» партии «ЯБЛОКО»

Современный метод лечение наркомании, алкоголизма, табакокурения

Александр Шишлов - политик года в области образования

Московское молодёжное "Яблоко"

За весну без выстрелов

Начало > Экономика > Публикация
Экономика

[24.09.2017]

ОХОТА НА ДУРАКА

Елена ЕВГРАФОВА: независимый журналист, с 2004 по 2015 главный редактор «Harvard Business Review – Россия»


Елена ЕВГРАФОВА:


Как устроена экономика манипулирования и обмана? Человек не рационален, часто ведёт себя нерасчётливо, неразумно и даже во вред себе. Реалии таковы, что манипулирование ради извлечения выгоды стало нормой жизни. Мы теперь думаем не о том, как произвести товар лучше или дешевле, чем у конкурента, но как сыграть на слабостях потребителя, чтобы его продать. Балом правит маркетинг. И рынок начинает вымывать лучших производителей, если они не очень хорошие манипуляторы.


Доставая кошелёк около кассы или выбирая способы вложения денег, мы уверены, что принимаем решение по своей воле. Ну да, ну да… Особенно в торговом центре, где используются все последние достижения психологии, социологии и бог знает чего, чтобы заставить нас купить то, что нам совсем не нужно. Или в банке, где мы прислушиваемся к советам финансового консультанта, KPI которого никак не связаны с нашим финансовым благополучием. Нам постоянно морочат голову.

И это давно не новость. Новость заключается в том, что «охота на дурака» стала основным принципом конкуренции, уже влияет на макроэкономические процессы и на это нельзя закрывать глаза — в этом основная идея новой книги двух нобелевских лауреатов Джорджа Акерлофа и Роберта Шиллера «Phishing for Phools. The economics of Manipulation and Deception» («Охота на дурака. Экономика манипулирования и обмана»). Авторы уверены, что кризиса 2008–2009 годов можно было избежать, если бы новые реалии осмыслили и учли в экономической политике раньше.

Акерлоф — почётный профессор Berkeley и постоянный научный эксперт МВФ, Шиллер — профессор Йельского университета, оба в своих научных исканиях тяготеют к «поведенческой экономике». Ей была посвящена и их первая совместная книга «Spiritus Animalis: Как человеческая психология управляет экономикой».

Человек не рационален, никакой он не homo economicus, далеко не всегда действует с учётом своей выгоды, напротив, часто ведёт себя нерасчётливо, неразумно и даже во вред себе. Собственно поэтому человеческий фактор трудно учесть в математических моделях. Трудно, но ничего не поделаешь, без этого не описать сегодняшних реалий. А реалии таковы, что манипулирование ради извлечения выгоды стало нормой жизни. Мы теперь думаем не о том, как произвести товар лучше или дешевле, чем у конкурента, но как сыграть на слабостях потребителя, чтобы его продать. Балом правит маркетинг. И рынок начинает вымывать лучших производителей, если они не очень хорошие манипуляторы.

Во всём происходящем принято винить капитализм как таковой, мол, что-то в нём разладилось или он устарел, не подходит для современного общества — статьи на эту тему одна за другой выходят в западных журналах. Акерлоф и Шиллер к общему хору не присоединяются, по их мнению, капитализм остаётся наилучшей системой, просто свободный рынок предполагает не только свободу выбора, но и свободу «охоты». А информационное общество, как оказалось, даёт огромную фору манипуляторам.

Но если мы продолжаем верить в невидимую руку рынка, которая так или иначе приводит систему в равновесие, тогда о чём беспокоиться? Пусть дураки меняют смартфоны каждый год, покупают дорогое членство в фитнес-клубах (и потом туда не ходят) или сумочки Birkin по цене небольшого автомобиля; пусть они растратят деньги на ненужные товары и умрут в нищете. Капитализм — это ни в коем случае не равенство, любая инициатива — всегда выигрыш одних и проигрыш других, что есть благо, основа развития, главная мотивация к тому, чтобы предпринимать усилия. Пусть выиграют умные.

Однако общество уже давно не полагается всецело на невидимую руку рынка. Оно не хочет разрушительных, пусть и оздоравливающих кризисов, в нём появились компании, «слишком большие, чтобы рухнуть», но, главное, общество больше не бросает нищих на произвол судьбы, даже если они сами во всём виноваты. А раз всё равно приходится платить за провалы, то имеет смысл подправлять систему. И если «охота на дурака» стала важным фактором макроэкономики, надо это учесть при законотворчестве.


КАК МЫ ДУРАЧИМ ДРУГ ДРУГА?

Обезьянка на плечах, или психологический дурак

Есть большая разница между реальными и воображаемыми потребностями. Реальные — это рациональные, из головы. Воображаемые — это потребности неосмысленные, за которыми стоят инстинкты, предрассудки, удачное манипулирование извне. Маркетологи постоянно ищут инновационные способы сформировать у нас новые потребности или даже зависимости. Объясняя механизм манипулирования, авторы предлагают метафору — на ваших плечах сидит маленькая безмозглая обезьянка, к которой апеллируют маркетологи, и именно она принимает решения о всех бессмысленных тратах.



Допустим, вы приехали в аэропорт на сорок минут раньше, изнываете от безделья и дискомфорта и вдруг чувствуете, как вкусно пахнет. Вы не хотите толстеть, вы даже не голодны, но рыбак уже закинул удочку. Сеть быстрого питания «Cinnabon» продаёт дико жирные, сладкие булочки с корицей. Её успех предопределён двумя факторами, полагают Акерлоф и Шиллер: запах тёплой булочки с корицей разбудит даже мёртвую обезьянку, а местоположение намеренно выбрано такое, где голова занята чем угодно, но только не мыслями о здоровом теле.

Каждый раз, когда мы действуем на автомате, без осмысления поступка мы становимся хорошей мишенью для манипуляторов. Известный эксперт в области манипулирования Роберт Чалдини описал основные крючки, на которые можно поймать почти любого из нас. Во-первых, мы всегда хотим ответить добром на добро; во-вторых, мы стремимся быть милыми людьми, в-третьих, мы не любим противоречить признанным авторитетам; в-четвёртых, мы склонны ориентироваться на поведение других; в-пятых, мы хотим слыть последовательными; в-шестых, мы терпеть не можем нести убытки. Каждая из этих особенностей отражена в приёмах, которые продавцы используют против нас.

Сторителлинг, или культурный дурак

Мало кто знает, что за несколько лет до разоблачения финансовой аферы Бернарда Мэдоффа была предпринята решительная попытка вывести его на чистую воду. В 2000 финансовый аналитик по имени Генри Макрополос обратился в SEC с предложением проверить «Bernard L. Madoff Investment Securities LLC». Он проанализировал заявленную Мэдоффом «стратегию ошейника», сопоставил цифры и получилось, что для того, чтобы обеспечить стабильную доходность в 12% для такого объёма активов, нужно больше опций, чем может предоставить весь рынок США. С этим он пошёл в комиссию по ценным бумагам. Сначала его апелляции даже дали ход, но в 2001 году дело свернули. В 2005 году он всё-таки сумел инициировать расследование, но и оно закончилось ничем.

Теперь посмотрим на сюжет с точки зрения фреймов. Кто такой был этот Генри Макрополос? Аналитик-жалобщик, возможно, охотник за чужой щедростью и против Мэдоффа у него ничего не было — только когнитивный диссонанс, цифры видите ли не сходятся. В общем, не самый убедительный эксперт. А кто был Мэдофф? Благотворитель и любитель гольфа, в прошлом — председатель совета директоров Nasdaq.

В чём суть «культурной ловушки»? Все мы социальные животные и мыслим в рамках клишированных историй про себя и про других. Скажем, если вы высокопоставленный российский чиновник, вы носите дорогие часы, ваши дети учатся в Англии и у вас есть недвижимость в западной стране. А если вы работаете в области высоких технологий, то носите кроссовки, ездите на Toyota Prius или Tesla и, скорее всего, не едите мяса. Объясняя механизм манипулирования с помощью культурных кодов, авторы используют ботанический термин «привой»: вы берёте готовую историю, которая уже существует в головах людей, «прививаете» нужную ветку и дело сделано.

Сегодня невозможно представить себе завтрак, особенно в Америке или Европе, без стакана сока. Но так было не всегда, до 1910 года американцы предпочитали разрезать апельсин пополам и есть его ложечкой. Изменили фрейм рекламщики. Это были времена зарождения современной «научной» рекламы, именно тогда Альберт Ласкер начал экспериментировать с заметками, имитирующими новостные и втолковывающими, почему нужно купить тот или иной товар. Позднее к нему присоединился другой выдающийся рекламщик всех времен и народов Клод Хопкинс, это ему мы обязаны привычкой пить апельсиновый сок по утрам. Получив заказ от компании, торгующей апельсинами, он придумал для не торговую марку Sunkist — сокращение от Sun Kissed — и развернул масштабную кампанию продвижения. Одним из её элементов была акция «пришли 16 центов и получи взамен ручную соковыжималку». Это хороший пример «привоя»: в уже в готовую картинку благополучной жизни американской семьи добавляется хорошо подобранный, выгодный продавцу элемент. Дальше его подхватывает масскульт и он прочно закрепляется в культурном коде массового потребителя.

Неделю назад я чуть не попалась на такую уловку, покупая сменные картриджи для домашнего фильтра. Обычно один фильтр из большой упаковки обходится дешевле, чем из маленькой, поэтому по умолчанию я беру большую. Вот он фрейм, чтобы устанавливать ловушку. Сделайте цену в большой упаковке выше, чем в маленькой, и все дураки — ваши. Если у вас есть фрейм, вы можете успешно манипулировать.

Инфомационный дурак или слишком сложно, чтобы разобраться

Говоря об охоте на дурака, мы не имеем ввиду реального идиота. Никто не застрахован — даже нобелевский лауреат. Авторы книги, например, попали в просак в автосервисе. Всё, что связано с продажей или обслуживанием автомобилей, — это вообще «поле чудес». У каждого из профессоров есть «Вольво». Они — люди осведомлённые и на стадии покупки обошли все капканы, не переплатив ни цента. Но потом оба угодили в ловушку с дорогим ремонтом. Классика жанра! Есть и более изощрённые приёмы, например, предоставление при покупке автомобиля кредита без процентов, но вкупе со страховкой и привязанными к ней мастерскими. Обслуживание в них с лихвой перекрывает те самые проценты, но попробуйте посчитать, сколько вы переплатите. Это непросто. А если предложение такое сложное, что разобраться может только специалист, будьте уверены, под ворохом слов и цифр капкан для дурака.


НАДО ЧИНИТЬ НЕ КАПИТАЛИЗМ, А ИНСТИТУТЫ

Книга написана учёными и издана в Princeton University Press, в целом она ориентирована на высоколобых, но сегодня даже научные труды принято писать с прицелом на досужих любопытствующих, так что это вполне увлекательное чтение. Будет ли она переведена на русский? Это большой вопрос — не то время, не тот рынок, да и слишком часто она отсылает к американской жизни. Если читать лонгриды некогда, а проходить мимо таких звёздных авторов не хочется, то имеет смысл полистать введение, заключение и первую короткую часть, посвящённую ловушкам в финансовом секторе.

Авторы признают, что после кризиса банковская сфера была изучена вдоль и поперёк, но всё же остались вопросы. А именно: что изменилось с тех пор, когда банкам можно было доверять? Почему раньше рейтинговые агентства не врали? Как случилось, что доверие перестало быть основой банковского бизнеса, что изменилось в системе стимулов? Что произошло с мотивацией в рейтинговых агентствах, почему они стали присваивать дутые рейтинги? Почему стало выгодно жертвовать репутацией? Как случилось, что инвесторы, покупающие сомнительные ценные бумаги, стали так доверчивы? Почему «скверные» бумаги так разрушительны для финансовой системы?

Если попытаться ответить на эти вопросы совсем коротко и грубо, то суть в том, что банки перестали быть «надёжным товарищем» бизнесу, они превратились в самостоятельных игроков, и это перекосило систему. Рейтинги в свою очередь теперь не только ориентиры при выборе цели инвестирования, но и почти реклама бумаг, которые продают банки. После того, как в 1907 году агентства стали брать комиссию с банков за свои рейтинги, им трудно обмануть ожидания тех, из чьих рук они кормятся. И тогда понятен рейтинг AAA, щедро присваевымый в 2000–2007 годах ценным бумагам, обеспеченным сомнительными ипотечными кредитами.

Авторы не претендуют на то, чтобы провозгласить новую экономическую теорию, они только хотят громко и ответственно заявить, что если все в обществе поголовно втянуты в «охоту на дурака», то это опасно для того материального благополучия, которое обеспечил богатым странам свободный рынок, и надо крепко над этим подумать.


ИСТОЧНИК

Елена ЕВГРАФОВА

распечатать  распечатать    отправить  отправить    другие материалы  другие материалы   
Дополнительные ссылки

ТЕМЫ:

  • Власть (0) > Грабёж (0)
  • Власть (0) > Манипуляции (0)
  • Экономика (0) > Основные понятия и законы (0)
  • ПУБЛИКАЦИИ:

  • 22.10.2017 - РАБОТА СЛУЖБЫ ПО ЗАЩИТЕ КОНСТИТУЦИОННОГО СТРОЯ ФСБ
  • 21.10.2017 - МЕЖДУ ТЮРЬМОЙ И ЭМИГРАЦИЕЙ
  • 21.10.2017 - СЛАВНЫЙ ПУТЬ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЭБС
  • 20.10.2017 - МИР ПОД РУЖЬЁМ
  • 19.10.2017 - ИТОГИ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ВЫБОРОВ В ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
  • 18.10.2017 - ЧТО БУДЕТ ПОТОМ
  • 18.10.2017 - ПОДПОЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВО
  • 17.10.2017 - РЕШЕНИЕ БЮРО ПАРТИИ «ЯБЛОКО»
  • 17.10.2017 - НА ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ БОРИСА НЕМЦОВА
  • 15.10.2017 - УМНЫХ НЕ НАДО
  • 15.10.2017 - ДИСКУССИЯ НИКИТЫ ПЕТРОВА И АЛЕКСЕЯ МЕЛЬНИКОВА
  • 13.10.2017 - "СТО ЛЕТ РОССИЕЙ ПРАВЯТ БАНДИТЫ"
  • 13.10.2017 - КАК УРОКИ ПАТРИОТИЗМА МОГУТ ПОМЕШАТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОМУ РОСТУ?
  • 12.10.2017 - ЭКОНОМИКА И РАЗУМ
  • 12.10.2017 - ПОЧЕМУ У ПУТИНА НЕ БУДЕТ ПРЕЕМНИКА
  • Copyright ©2001 Яблоко-Волгоград     E-mail: volgograd@yabloko.ru